精選產(chǎn)品準確定位

    中國鋁天花板企業(yè)界由于自身條件的限制，在市場推廣上難以做大的投入，在競爭中的對抗能力也有先天的不足，這就要求天花板企業(yè)在競爭的第一步——產(chǎn)品選項和市場定位上就打好基礎。同時，產(chǎn)品的競爭環(huán)境和技術先進性也不能不做考慮。天花板企業(yè)不僅要在銷售推廣中分析市場，更要在產(chǎn)品開發(fā)、成形前分析市場，以取得產(chǎn)品本身的先天優(yōu)勢，這樣就會大大減小在日后推廣過程中產(chǎn)生的阻力，提高溝通效果，收到事半功倍的成效。天花板企業(yè)在產(chǎn)品選項時應該劃定三個原則：

    1.細分市場下的空缺市場，具有較大的市場前景，并且有極大的現(xiàn)實性和消費穩(wěn)定性;

    2.在該細分市場上，雖有同類產(chǎn)品但無領導性品牌，即品牌空缺，這樣可大大降低進入成本，為迅速取得市場份額提供可能和便利;

    3.技術含量要高，與同類產(chǎn)品對比具有明顯的技術優(yōu)勢。

    例如，東燦集成吊頂企業(yè)在對市場進行了比較深入的調(diào)研分析后，發(fā)現(xiàn)目前廚房、衛(wèi)生間吊頂?shù)倪x購及安裝較為復雜，在消費者具有一定的求新求簡意識的市場基礎條件和天花板市場不像家具、地板、櫥柜市場那樣品牌林立，相對幾乎沒有大品牌，且消費者也無品牌概念的競爭環(huán)境下，最終將目標確定為集成產(chǎn)品，并針對市場既有的石膏板、礦棉板和鋁扣板的不足，研發(fā)出集成吊頂。

    根據(jù)我國天花板行業(yè)的發(fā)展趨勢，產(chǎn)品確定后，集成吊頂企業(yè)對天花板市場做了再次細分，將目標消費群定位于高端人群。

    目的是消費群、購買群明確，更易于營銷操作。

    產(chǎn)品的創(chuàng)新、技術的先進性和消費者市場定位的同時，也降低了集成吊頂與其它吊頂?shù)谋容^價格。集成吊頂入市后，許多經(jīng)銷商憑經(jīng)驗直覺就認定它是個好產(chǎn)品，上市后僅憑起始的終端宣傳就開始產(chǎn)生詢問、購買的情況，這正說明了選項和定位做得好，營銷推廣就會容易許多。

    市場操作特、實、細

    天花板企業(yè)搞不起大投入，因此營銷操作就要另辟蹊徑。對如何進行競爭，有人認為，要尋求在競爭對手忽視的方面形成突破，形成自己的營銷特色，貼近市場，抓市場基礎工作;市場操作務求扎實、細致，明確各崗位的職責和操作規(guī)范，注重落實，注意細節(jié)，由過程控制深化為細節(jié)控制;把這樣的要求貫穿于營銷全過程，周密考慮、細致準備，各項工作落實到人，落實到時間，層層督導，并通過報表系統(tǒng)的填報、檢核予以保證。

   天花板市場操作應該分以下幾條主線。

    一是公關營銷

    在推廣、促銷時，充分利用消費者對權威及專業(yè)機構的信任，與環(huán)保部門、國家免檢、行業(yè)協(xié)會等單位聯(lián)合舉辦活動，使他們與活動有機聯(lián)系起來。將活動主旨提升為普及天花板知識，宣傳“三無”天花板的危害，提高公益性、新聞價值和天花板企業(yè)產(chǎn)品形象。如與這些機構聯(lián)合進行免費的咨詢、跟蹤服務。對消費者購買的產(chǎn)品登記跟蹤，收集有效個案，樹立產(chǎn)品口碑。

    二是投入有限就要力求最佳效果

    活動、廣告要突出特色，協(xié)調(diào)配合。組織活動注意挖掘社會意義，形式求新，并努力做到小投入、大氣勢，著意給參與者營造出大企業(yè)的形象。廣告宣傳上以軟性文章普及產(chǎn)品知識，硬性廣告進行情感渲染，豐富品牌的內(nèi)涵，并以廣告訴求配合活動，加大沖擊力和懸念，避免廣告、活動各行其是的弊病。

    銷售終端是市場操作的重中之重，由于天花板企業(yè)廣告投放的限制，終端工作開拓銷售和維護銷售的作用顯得更為重要。終端的招貼、展示、產(chǎn)品陳列、營業(yè)員介紹及廠商終端促銷等，各種信息會對消費者的購買產(chǎn)生較大的影響。因此，一方面，對終端的陳設展示做出明確具體的規(guī)范。同時加強與終端銷售人員的溝通，建立檔案，了解其對本公司及產(chǎn)品的態(tài)度，強化其對公司產(chǎn)品的認識，輔以感情滲透，使終端傳遞給消費者積極的信息;另一方面，對公司在當?shù)仄赣玫慕K端工作人員嚴格要求，除定期拜訪、完成店內(nèi)工作、填報終端普查表、工作日志、終端宣傳表、終端促銷表外，設立督察員對其工作質(zhì)量和時間進行檢查、落實、指導，并通過終端督察日報表落實檢核。此外，要求每周、每月定期分析終端情況，填報市場動態(tài)周報表和月報表。

    市場調(diào)查是企業(yè)成功甚至生存的保障之一。天花板企業(yè)顯然對此沒有足夠的認識，但是市場調(diào)查絕對是不可缺少的一步，要求在進入一個新市場前，必須對該市場的經(jīng)濟環(huán)境、人們的求新意識及對天花板產(chǎn)品的認識等進行調(diào)查。

    調(diào)查內(nèi)容還包括經(jīng)銷商調(diào)查、競爭品牌調(diào)查、媒體調(diào)查、終端調(diào)查和相關法規(guī)調(diào)查，對每一項內(nèi)容分解細化，通過調(diào)查報表落實。除入市前調(diào)查外，市場運作過程中的調(diào)查也是一項重要工作，包括對市場動態(tài)的調(diào)查和營銷方案效果的分階段調(diào)查、分析、評價，力求準確把握市場、產(chǎn)品和自身的發(fā)展運作情況。

    有效的營銷方案關鍵在于因地制宜，切實貫徹落實。不少好的營銷方案達不到預期效果，原因在于市場的基礎工作做得不扎實，方案在執(zhí)行過程中走了樣。如果企業(yè)抓落實，扎扎實實將市場工作做到位，一個普通的方案也可能產(chǎn)生良好的效果。